Les gestionnaires d’actifs veulent combattre le « greenwashing » des entreprises en s’appuyant sur des critères objectifs. « Croissance partagée » : voilà l’étiquette pleine de promesse d’un fonds créé par la société de gestion Sycomore Asset Management, l’un des pionniers de l’investissement responsable en France. Son objectif : investir dans des entreprises ayant un impact positif sur la société, que ce soit à travers leurs produits ou en tant qu’employeurs. Toutefois, il n’est pas aisé de séparer le bon grain de l’ivraie, quand toutes les firmes se présentent comme des parangons de vertu… « A force de répéter des messages, les entreprises peuvent créer des écrans de fumée », prévient Sébastien Thevoux-Chabuel, gérant et analyste ESG (environnement, social, gouvernance) chez Comgest. Archétype du « greenwashing », cette pratique qui consiste à orienter ses actions marketing vers un positionnement écologique ? « British Petroleum, au début des années 2000, avait réussi, grâce au battage marketing, à se doter d’une image de pétrolier plus “vert” que les autres. Une perception que démentait pourtant le montant réel de ses investissements dans les énergies renouvelables. La marée noire dans le Golfe du Mexique, en 2010, a remis les pendules à l’heure », poursuit-il. Pour évaluer une entreprise, le nombre d’emplois créés constitue un point de départ, mais comment vérifier qu’ils ne se révèlent pas précaires ou mal payés ? « Nous voulions soutenir des entreprises qui contribuent au développement économique et à la réduction des inégalités à travers les emplois qu’elles créent, mais nous nous sommes rendu compte qu’il n’existait pas d’outil pour mesurer une telle performance. Alors, nous avons décidé de le bâtir nous-mêmes », relate Anne-Claire Imperiale, coresponsable de la recherche ESG chez Sycomore Asset Management, qui a levé le voile, mercredi 5 février, sur ce nouveau baromètre.