Le publicitaire Rémy Bendayan analyse dans une tribune au « Monde » la façon dont la pandémie a modifié les budgets et les messages des publicités numériques, alors que les recettes publicitaires sur le Web ont baissé de 8 % au premier semestre. Tribune. Face à la crise sans précédent du Covid-19, certains annonceurs ont préféré couper massivement leurs dépenses de publicité numérique, mais d’autres ont choisi d’adapter leur stratégie de communication. Alors que le cabinet d’études de marché eMarketer tablait sur une croissance des investissements publicitaires en ligne américains de 17 % en 2020, il prévoit aujourd’hui une baisse de 1,7 % sur l’année (« US Digital Ad Spending Update Q2 2020 », 23 juin 2020). En France, beaucoup d’annonceurs ont stoppé leurs investissements numériques et l’impact de la crise a également été brutal. Selon l’étude du cabinet Oliver Wyman et de l’Observatoire de l’e-pub, les recettes publicitaires numériques ont baissé de 8 % au premier semestre en France. Les publicités numériques aux formats graphiques (« display ») et vidéo sont les deux canaux qui ont le plus souffert : la baisse des recettes publicitaires est respectivement de 17 % et de 18 % sur le même semestre. L’étude nous apprend également que le manque à gagner pourrait s’élever à 1 milliard d’euros en 2020 (24e Observatoire de l’e-pub, 7 juillet 2020). Néanmoins, d’autres annonceurs ont préféré adapter leur communication tout en réduisant leur enveloppe budgétaire. Les annonceurs qui ont adapté leurs messages ont davantage mis en avant les valeurs de leur entreprise plutôt que de rester sur un positionnement commercial. L’objectif était de miser sur une amélioration de l’image et de la notoriété de marque pendant une période où les consommateurs n’avaient pas l’esprit à acheter. Légèreté et humour Certaines sociétés ont été décriées sur les réseaux pour avoir maintenu un ton commercial, d’où un changement de langage pour la majorité des annonceurs. Selon le cabinet de conseil en marketing Kantar (« Covid-19 Barometer »), 68 % des Français estiment que durant la crise, les publicités ne doivent pas exploiter la situation liée au coronavirus pour promouvoir leur marque. D’autres entreprises ont volontairement choisi d’illustrer la situation actuelle. Certaines ont mis en avant le nouveau quotidien des Français (comme Decathlon), d’autres ont joué la carte de l’humour (comme Free) ou encore ont préféré adopter un discours plus sensible (comme McDonald’s).