Pour sauver leur industrie touristique, les territoires se démènent pour attirer les Français, qui ont prévu de voyager dans le pays. Mais les effets de cette agitation restent incertains. Il n’a jamais été aussi facile d’être un touriste français. Dans la première destination touristique mondiale, vidée de sa clientèle internationale, les Français qui pourront partir en vacances font l’objet de toutes les convoitises. Les territoires les plus touchés par l’effondrement du tourisme marchand en raison de la pandémie de Covid-19 multiplient les initiatives afin de sauver, autant que possible, cette part substantielle de leurs revenus. Au point d’inquiéter, au sein de la commission des affaires économiques de l’Assemblée nationale, le groupe de suivi sur le tourisme : « Les stratégies des territoires diffèrent, mais rivalisent d’ingéniosité et de moyens pour attirer les touristes de proximité, faisant craindre le spectre d’une “guerre des territoires” pour le partage des fruits du tourisme estival », écrivaient les députés dans une note datée du 18 mai. Si la concurrence entre territoires est vieille comme le tourisme, elle s’intensifie dans ce contexte très particulier : l’urgence économique est là, et les Français ont prévu, selon les études d’opinion, de passer leurs vacances au pays. « Chaque territoire veut se battre tant la situation est tendue et les enjeux aigus. L’hôtellerie et la restauration poussent les élus à se bouger et imposent une forte pression », analyse Christian Mantei, président d’Atout France, l’agence publique de développement touristique. « Les élus me disent tous : “vite, il faut qu’on fasse quelque chose !”, constate Christophe Alaux, directeur de la chaire attractivité et nouveau marketing territorial de l’université d’Aix-Marseille, partenaire d’une trentaine de collectivités. Il y a un empressement des acteurs du tourisme qui se disent qu’il faut vite montrer qu’on fait quelque chose. Mais, dans l’urgence, on a tendance à refaire ce qu’on faisait avant. » Notamment des campagnes de communication massives, entre photos de plages ensoleillées dans le métro parisien et mise en avant des grands sites touristiques dans les aéroports ; au risque que chacune devienne inaudible, noyée dans la concurrence.